广告创意宣传片的误区与判断

作者:admin / 发布时间:2020-10-13 / 阅读:724次

宣传片电视媒体传统的市场区隔

宣传片级电视媒体的经营要针对不同的频道区隔,挖掘频道内涵,结合市场需求提炼传播概念。频道所要传达出来的概念对经营来说就是频道独特的销售主张,概念如果没有个性,至少说明频道在销售主张上没有清晰的理念,对观众缺乏清晰的内容定位,对传播模式缺乏准确的市场界定。频道概念的明晰就是频道市场营销定位是否清晰的问题,应该说概念不清的定位是失败的。概念营销的主要支撑点不是为了让观众通过节目去接受频道,主要的目的还在于提供一个为广告商认可的传播平台。好的概念是具有很强的广告承载能力的,比如电视剧大卖场、快乐中国、女性卫视、活力中国等。这种明确的市场区隔,对观众和广告商双向的需求都要有承载力。

频道传播模式定位的第一步是必须有效提炼频道特性,分析竞争对手以及目标观众的收视行为和心理特征,然后依据频道所要针对的目标人群,寻找精确定位,才能创造出有价值的传播概念。有传播价值的概念必须具有与众不同的个性。频道有了个性的营销概念才能确立传播的方向,这种方向至少保证了频道生产不会有太多失误,方向正确就保证了所做的事是正确的,不至于误打误撞。然而这个问题并没有引起宣传片级卫视的普遍重视。


随着深度营销模式越来越为客户看好,媒体营销概念与广告商的传播理念的接轨就成为媒体与广告商之间沟通的关键。深度营销最大的特点就是从过去关注产品的销售,转向关注客户的系统的解决方案。深度营销不仅让产品实现卖货,更是通过深度营销的组合策略,打造客户的忠诚度,保持市场的可控性和竞争的最大化。在这一点上,电视媒体在观众市场上的精耕细作,可以实现客户深度营销的各种需求。现在的问题是,我们的电视媒体有没有能力发现广告商的需求,以及在多大程度上承载这种需求。

采取什么样的传播概念来体现电视媒体的传播价值就显得十分重要。概念传播能帮助电视媒体进行有效的市场区隔,树立自己的品牌形象,从而瓜分更多的市场份额。概念推广的形式很多:学术论坛、研讨会;推介会、招标会、巡回路演、节目推广;行业峰会、客户联谊会、行业交流会等。这就要宣传片电视媒体传统的市场区隔,主动发现商机。

如重庆电视台近几年连续推出“摩托车越野赛”等一系列活动,将这个概念与重庆电视台的核心产品联系起来,为的是打造广告商易于接受,而且具有竞争力的传播平台。只有突出电视媒体的区域优势,才能很好地树立电视媒体在区域市场的中心话语权,电视媒体就可以有效地利用传播的渠道、传播的强度以及连续性来改变广告商的观念。这是宣传片级卫视广告销售宣传片的一个出路所在。

2、确立电视媒体个性化的传播方向

频道有了差异化的传播主张之后,还需要正确的执行。这就需要有一套合乎市场规则的游戏方法,对频道进行感官化诉求让广告商信服。广告商关心的是频道能为产品销售和服务解决什么,这种利益性诉求在电视广告传播中至关重要。广告传播模式既不是完全依赖于广告商的需求、主次频道的传播功能等,也不是完全依赖电视自身的传播需求决定的。广告传播模式在很大程度上依赖电视媒体自身的传播模式,同时与频道利益点的诉求密切相关。因此,要学会舍弃一些次要特征,选择主要诉求点以个性化的方式将频道个性释放出来,才能让观众、广告商怦然心动。

当然,电视媒体个性化的传播模式,直接影响到媒体广告产品的价格问题,价格实际上也是影响广告商广告投放的一个重要因素。电视媒体的个性化传播方向决定了媒体的价格政策是一个媒体市场认可度和媒体自身参与竞争的信息体系。既要体现媒体应有的个性化传播价值,还要展示媒体独特的战略眼光。对宣传片级电视媒体的广告经营来说,思路十分明确:以卫视与中央台的广告经营抗衡,以地面频道抢占城市电视媒体广告经营的市场份额。所以对电视媒体来说,如何打造个性化的传播模式,是一个有效的竞争思路。

电视广告的特点:

1.电视广告覆盖面广,收视率高。

2.有强烈的艺术感染力。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色,具有声像兼备、视听并举的特点,它以独特的技巧、形象魅力,集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合,给予人们美的享受。

3.表现形式多种多样。目前的广告表现形式有名人式、引证式、音乐舞蹈式、现场表现式、新闻式、故事式等形式,

4.电视广告受时间限制,但有重复性。电视广告播出费比较昂贵区别于其他媒体广告,播出次数多。

5.可信度。对于其他媒体广告,电视广告具有权威性,可靠度高的特点。

电视广告的优点:

1.视听相结合,电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征,而且可以形象、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前,从而最大限度地使受众产生购买欲望。

2.渗透能力强,效果显著电视广告对观众而言为非选择性收视,信息记忆的强制性很高,电视广告不受空间的限制,传播迅速,能接触到大面积的观众,在同一时间内直接进入到每一个家庭。

3.吸引力大,感染力强由于电视内容的丰富多彩和表现手法的多样化、艺术性,加之巧妙地把广告信息融人真挚的情节和感人的形象,所以电视的广告信息比较容易记忆,印象深刻,具有较强的吸引力和艺术感染力。

4.注意率高,影响面广在日常生活中大多数人在看电视的时候相对比较专心,所以电视广告的被注意率较高。

电视广告的缺点:

1.制作技术复杂,广告成本费用高,在所有广告媒体当中,电视广告的绝对费用是最高的。

2.媒体受众的被动性.受众在看电视时,往往是在被动地接受信息,缺乏选择性,不像报纸、杂志那样有较大的选择性。

3.传播效果的瞬间性。电视媒体在传播信息时,是以时间为结构的。一次传播,过而不返。不论观众看清与否,在单位时间内都无法让其重播。

4.线性传播,互动性差,观众厌烦干扰因素多

这是我们生活中常遇到的一种现象,看了某广告:啊,这个广告创意真不错。但广告的是什么产品这一广告的最基础的功能却被抛到爪哇国去了。如果不信,大家可以仔细看一些电视上的制作精美、很有创意的广告,然后做个测试,看看有多少消费者知道这个广告所说的是什么产品。前段时间我对A药品广告做了测试,因为很多药品创意平庸,都是一专家拿一药,然后手一推,大喊三声治某某病,所以A药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激,并得了一个广告大奖。因为在央视有较大的投入,很多消费者都说看过这个广告,并一致认为该广告很有创意,但当我们问到该广告说的是什么产品时,居然100个消费者有97个人都说不知道,不由得让我为这个厂家捏了一把汗,整一个花钱娱乐消费者。果然,这家上市公司公布年报时虽然广告打得轰轰烈烈,但业务运营却亏损5000多万元,而广告做得较粗糙的另一家东北药厂却赢利颇丰。前段时间脑白金打出一则致歉广告,说根据调查,消费者普遍认为脑白金的广告做得较差,今后脑白金将会做改进,不仅生产好的产品,还要制作好的广告,这本是脑白金在做秀,然而很多所谓的专家却开始对脑白金的广告进行口诛笔伐,认定脑白金的广告是很低劣的广告,无品牌资产积累,没有根基,一捅就垮。抛开这些专家的红眼病因素,我就非常纳闷,在广告投放力度接近(都在央视以及地方媒体有大量的广告投放)的基础上,让史玉柱做到12个亿的广告不是好广告,难道前面让厂家亏损5000万的广告是好广告?使我不得不对广告创意进行反思,究竟广告应如何创意?如何合理地把握好广告创意的度?如何协调好主次关系?创意者如何避免以自我层面进行创意?




在广告与广告创意不绝于耳的今天,我们首先要解决第一个最基础的问题,即到底什么是广告创意?究竟如何判断广告创意的优劣?

很多人把广告创意理解为广告表现,其实广告创意由两大部分组成。一是广告诉求,也就是我要通过这个广告向消费者传达什么样的信息,达到什么样的目的,是提高知名度?是强化产品的独特卖点?还是提升品牌形象?首先广告诉求要正确,否则,表现再棒,再轰轰烈烈热热闹闹也只是成了厂家花钱娱乐消费者。前段时间我看了一个糖尿病药品的电视、报纸以及专题广告,花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征,而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅,这就是一个诉求错误的典型代表,因为糖尿病患者大都是久病成医,其危害及特征根本不需要多说,并且在病理方面很大程度上会比创作人员懂得更多,花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征,纯粹是浪费时间与金钱。无独有偶,两年前在央视有一个投放量较大的痔疮电视广告《说出来篇》,在前期花了大量的时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”,在大量的铺垫与悬念造势之后,说了一句“痔疮之苦如何能说”,广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说,这不是白白浪费金钱在娱乐消费者么?不仅卖不了产品,并且对于品牌形象也无任何益处,因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐,而广告所体现的是一种调侃的风格,只会让没痔疮的人一笑了之,有痔疮的人感觉受到了戏弄。在广告诉求上,就犯了方向性的错误,接下来的广告表现再好,也只是南辕北辙无功而返。