东京大学宣传片电视广告拍摄,记录流逝的时尚

作者:admin / 发布时间:2020-12-11 / 阅读:599次

摘要:“意识形态广告”最早由台湾意识形态广告公司倡导提出,常以诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观作为广告的创意表现方法。本文先解析了意识形态广告的概念,再以近期在各大电视媒体上播出的两则“德芙”巧克力为例,分析意识形态广告的符号意义指定与建构,以及意识形态广告中隐性的消费主义阐释,最后对意识形态广告的实效与伦理进行了思考。

关键词:意识形态德芙

一、引言

“电视广告拍摄”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出,并以此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告,这则广告中的文案“手为了袖子而存在,脚为了鞋子而存在,空间为了家具而存在,身体为了衣服而存在,三日不购衣便觉面目可憎,三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新,多种并存的广告诸形态发展到今天,早已经是“见怪不怪”,具体来说,所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义,常指不是诉诸广告主体商品的物理属性,而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求,意识形态广告没有商品的功能表达,脱离商品的本身价值,“不传播完整的产品信息,而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”,[1]其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释:“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现,由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中,认同这一权力关系中的某种角色。”[2]

因此,意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现,不提供硬性推销说辞的同时,使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知,并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连,青年受众群往往最难以抗拒此类广告的说服。

2007年至今,在中央电视台及部分省级卫视台等重要电视媒体、以及部分高端杂志媒体上,先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。尤其是电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。从广告主角度分析,“德芙”巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力,德芙巧克力比其他同类巧克力品牌的价格要高出数倍,比起国产老字号品牌如金丝猴、百缘的同规格产品,其价格更是高出十倍之多。但是从1995年开始,“德芙”就一直是中国巧克力市场的领导品牌,[3]可以说德芙产品的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大作用。而观察德芙巧克力最近播出的两则系列广告,则可以说是“意识形态广告”这种广告创意表现形式的代表作。果你把杂志的广告页一扫而过,或者对店内的大幅海报视而不见,那就大错特错了。触觉敏锐的潮人,会将广告彻头彻尾地研究个透。广告不仅代表了流行趋势,其中细枝末节更能透露出设计师的理念、品牌的风格。真正的时尚人士会留意看杂志的广告页和店内的宣传海报,这样才可以掌握潮流资讯。


广告带给我们的不仅仅是当年当季的时尚信息,若干年前的老广告还能告诉我们那个时代的流行资讯。在图书馆里翻阅陈旧而经典的老广告,回味着大半个世纪之前的时尚,忽然觉得,原来那时的女子是那么的时髦。从下面几幅老广告中,我们可以看到那个时代的娇柔与妩媚、流行与时尚。

●舶来的卷发

香烟广告中的女子,虽然已不再是20多岁的时髦小姐,但是依然时尚。她烫着阮玲玉式的卷发,将长发在脑后梳一个发髻。三十年代的上海人,对舶来的东西总是很热衷。除了买洋货穿洋装之外,就是做个洋发型。这样的卷发在上个世纪三十年代的女明星中非常流行,除了阮玲玉之外,胡蝶、尤敏也有过同样的造型。以至于当时的上海滩,无论是有钱人家的小姐,还是没钱人家的闺女,都会拿着明星们的海报跑到理发店里依样烫个卷毛头。

●美女爱复古

琵琶广告中的女子,樱桃小口柳叶眉,烫成小卷的头发夹于耳后,正红色的小花旗袍勾勒出美好的身段,一幅标准的老上海美人像。在复古风潮盛行的今天,老广告中的造型经常可以在各种派对上看到。现代美女们热衷于上世纪三十年代女子的造型,穿上旗袍,做个卷发,这样才够上海。

●细眉配红妆

让我们再来看看上个世纪30年代女子的妆面。广告中的女子用的是大红色唇膏,这种纯正红色的唇膏在10年前被认为太土而退出流行舞台,又于近一二年被视作经典而重新大放光彩。白皙的肌肤,细长的眉毛,红色的嘴唇,二十世纪三十年代的女子的妆容大都是如此,没有过多的花样,却依然时髦经典。